Je li vaš proizvod/usluga lijek? Uklanja li bol (pain) koju potrošači imaju i koliko uspješno to radi? Čini li život potrošača lakšim?
Ili je pak vitamin? Nešto za čime potrošači posegnu zato jer im život čine ugodnijim ili će im se možda njihovo korištenje “vratiti u budućnosti”?
3 ključna pitanja koja vam pomažu dobiti odgovor na to definirala sam u mom prošlotjednom postu:
Rješava li vaš proizvod ili usluga kritičan problem tj. potrebu potrošača?
Jesu li benefiti tj. vrijednost koju vaš proizvod ili usluga daju mjerljivi?
Što bi potrošač učinio ukoliko taj proizvod ili usluga više ne bi bili dostupni?
Brojne kompanije vjeruju kako su njihovi proizvodi ti koji liječe potrebe potrošača. Ipak, vitamini su ti koji čine najveći dio tržišne ponude tako da je velika vjerojatnost kako i vi prodajete vitamin.
Kako, u tom slučaju, možete ojačati svoje komparativne prednosti? I, kako vam u tome može pomoći poznavanje piramide ljudskih potreba?
Prije nego krenemo o strategijama koja vam stoje na raspolaganju, pozabavit ćemo se nekim od osnovnih pojmova marketinga i ponašanja potrošača.
Potrošači angažiraju proizvode ili usluge kako bi uz njihovu pomoć zadovoljili neke svoje potrebe i želje. Za zadovoljenje istih na raspolaganju im je, osim našeg, i širi ili uži spektar mogućnosti, koje nazivamo konkurentskim proizvodima/uslugama.
Karakteristike koje naš proizvod/usluga dijeli s drugim konkurentima na tržištu zovu se točke pariteta. Ukratko, to su elementi koje vaš proizvod ili usluga "mora imati" kako bi se smatrali relevantnom opcijom za zadovoljenje potreba potrošača unutar određene kategorije.
Naprimjer, danas od pametnih telefona očekujemo kamere dobre rezolucije, mogućnost spajanja na internet i instalacije određenih aplikacija. Od kafića da imaju besplatan wi-fi ili da ponudi imaju pivo kako bismo mogli okrenuti jednu rundu sa ekipom u petak poslijepodne. Bez ovih karakteristika, pametni telefon i kafić nemaju relevantnost za nas.
S druge su strane točke diferencijacije. To su sve one značajke koje proizvod ili uslugu čine superiornijim ili drugačijim u odnosu na konkurente. Vaš proizvod koristi u proizvodnji 200 godina staru recepturu koja se prenosila s koljena na koljeno u našoj obitelji. Vaša kuća za odmor ima podrum sa zavidnom kolekcijom arhivskih vina koje je moguće kušati za vrijeme boravka.
Kako bi točke diferencijacije bile učinkovite, one trebaju biti relevantne za zadovoljenje potreba potrošača. Ukoliko to nisu, točke diferencijacije postaju točke irelevantnosti.
Koga briga za podrum i arhivska vina u vašoj kući za odmor, ako potrošač nije vinoljubac i konzumira isključivo pivo ili ako isključivo odsjeda u hotelskom smještaju?
Ukratko, točke pariteta proizvoda ili usluge preduvjet su za to da ih potrošač uopće uzme u obzir kao potencijalne opcije za zadovoljenje neke njegove potrebe. Podrazumijevaju neke od osnovnih standarda karakterističnih za određenu kategoriju proizvoda. Obzirom na to, možemo ih smatrati elementima zadovoljenja bazičnih potreba potrošača.
Točke diferencijacije dolaze do izražaja tek nakon što su jasno određene točke pariteta. One su te koje definiraju preferencije potrošača i razloge zbog kojih oni odabiru točno određene proizvode i usluge, a ne neke druge. One, baš kao i točke pariteta, s vremenom evoluiraju kako bi osigurale održivu relevantnost proizvoda i usluga.
Točke diferencije su područje jedinstvene vrijednosti proizvoda/usluga i osnova za izgradnju snažnih brendova. Uspješne strategije za njihovo jačanje usmjerene su na zadovoljenje kompleksnijih ljudskih potreba - potreba za pripadanje, poštovanjem i samoaktualizacijom.
1. Naglašavajte emocionalne i životne koristi i tako pozicionirajte vaš proizvod/uslugu kao nešto što obogaćuje ili unapređuje kvalitetu života potrošača. Zdrav život, održivost i ekološka osvještenost, podržavanje regionalne/lokalne proizvodnje i sl.)
2. Personalizirajte proizvode/usluge individualnim preferencijama potrošača. Kreirajte ekstenzije proizvoda ili usluga s ciljem zadovoljenje specifičnih potreba potrošača (hrana bez glutena, odjeća velikih konfekcijskih brojeva i sl.)
3. Kreirajte ekskluzivnost kroz posebne ponude, liste čekanja ili selektivnu dostupnost.
4. Formulirajte komunikacijski narativ koji u srcu svoje priče ima potrošača u glavnoj ulozi. Uključite potrošače u stvaranje komunikacijskih sadržaja, potaknite ih da dijele svoja pozitivna iskustva i postanu ambasadori vašeg brenda.
5. Neprekidno nadograđujte proizvod/uslugu kako biste osigurali praktičnost i/ili estetsku privlačnost. Ili proširujte asortiman kako biste ga uz konstantne novosi i inovaciju održali interesantnim i relevantnim.
Koju god od ovih strategija odabrali, ključno je zapamtiti kako se dodatna vrijednost za vaše proizvode ili usluge i njihova diferencijacija grade na usklađenošću vašeg brenda sa životnim aspiracijama i vrijednostima potrošača.
コメント